Nuevo marco publicitario: ¿Cambiarán los costos de la industria de alimentos?

Cuando la Secretaría de Salud anunció los nuevos lineamientos para regular la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, más de uno en la industria levantó la ceja. No es para menos. Estos requisitos buscan limitar la promoción de productos con alto contenido calórico o “sellos de advertencia” (conforme a la NOM-051-SCFI/SSA1-2010), a fin de proteger a la infancia de anuncios que podrían influir en malos hábitos de consumo.

¿Por qué es tan relevante este cambio en el terreno económico? Enumeremos los puntos clave:

Restricciones de horario y espacios
- Televisión (abierta y restringida): Productos con uno o más sellos no pueden publicitarse antes de las 19:00 horas ni en horarios familiares de alta audiencia infantil.
- Cine y salas de exhibición: Se limita la aparición de anuncios de esos alimentos a películas clasificadas B, B15, C o D.
- Internet y plataformas digitales: Publicidad restringida en canales dirigidos a niños, con especial vigilancia de horarios y contenidos.
Exigencias para anunciar
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- Permiso obligatorio emitido por la Cofepris antes de difundir cualquier anuncio de productos con sellos, ya sea en TV, cine o plataformas online.
- Para cada campaña, las empresas deben presentar un guion gráfico, racional de la campaña y la información nutrimental del producto, generando un proceso burocrático nuevo y más riguroso.
Costos potenciales para la industria
- Empresas de alimentos y bebidas: Se verán presionadas a reformular productos para quitar sellos que les prohíben llegar a un público infantil. También asumirán costos administrativos y posibles pérdidas de alcance publicitario.
- Medios de comunicación (TV, cine, apps): podrían perder ingresos en los espacios de programación para niños, forzando cambios en parrillas de contenido.
- Agencias de publicidad: Reformularán estrategias para cumplir las normas, con carga operativa y menos flexibilidad creativa (por ejemplo, prohibición de personajes animados).
Beneficios a largo plazo
- Reducción en los costos de salud: Menos obesidad y enfermedades relacionadas significa un ahorro significativo para el país. Varios estudios indican que México gasta más de 120 mil millones de pesosanuales en atender males asociados al sobrepeso.
- Innovación en la industria: Las marcas podrían desarrollar productos más saludables, lo que a la larga abre un nicho de mercado con aceptación social.
- Confianza: Cumplir con un esquema que prioriza la salud de la niñez puede mejorar la reputación de las empresas, ayudándolas a posicionarse como socialmente responsables.
Los riesgos de incumplir
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- Sanciones: Difundir un anuncio sin permiso o con elementos prohibidos (e.g., caricaturas dirigidas a niños) implica multas y posibles bloqueos.
- Congelación de campañas: Si Cofepris ve saturación o sospechas de falsedad, puede tardar más en aprobar los permisos, quedándose las campañas sin poder lanzarse al aire.

Una reforma con antecedentes y comparaciones

Según la experiencia en Chile, implementar etiquetados frontales y límites a la publicidad infantil no es gratuito. Empresas de snacks y refrescos enfrentaron ajustes bruscos, e incluso la TV redujo la pauta. Sin embargo, con el tiempo, ha habido señales de disminución en la compra de productos ultra procesados y un avance en la reformulación de otros.

Visión a futuro

Para muchos inversionistas y estrategas de marketing, esta nueva ola de regulación podría parecer un mazazo a los planes de expansión y publicidad. No obstante, desde la perspectiva económica general, los ahorros en salud pública y la formación de consumidores más críticos pueden traducirse en un retorno que supere en el mediano plazo los costos inmediatos.

¿Invertir en reformulación? Las compañías que eliminen sellos de advertencia y ofrezcan opciones saludables tendrán la puerta abierta en espacios y horarios con audiencia infantil.
Resiliencia de la industria publicitaria: Aunque habrá un ajuste, las agencias y medios podrían capitalizar campañas de productos alineados con la norma, generando contenidos más creativos para un público adulto.
Seguridad jurídica: Con lineamientos claros y un sistema de permisos, las empresas evitan ambigüedades. Eso sí, deben planear sus estrategias con tiempo.

En resumen, la entrada en vigor de estos lineamientos cambiará la forma de publicitar alimentos y bebidas en México, poniendo a prueba la capacidad de adaptación de empresas, agencias y medios. Si bien se vislumbran costos inmediatos, la apuesta gubernamental pretende que, a largo plazo, mejore la salud de la niñez, se alivie el gasto sanitario y se estimule una competencia enfocada en la calidad nutrimental de los productos.

¿Te interesa el devenir de estas regulaciones y sus consecuencias económicas? Te invitamos a seguir investigando e intercambiar opiniones en tus redes. Comparte este artículo para continuar la conversación sobre el futuro de la publicidad de alimentos y el equilibrio entre negocio y salud pública.